華帝領銜“粵系”廚電崛起

華帝領銜“粵系”廚電崛起

      2018年廚電行業遭遇滑鐵盧，頭部廚電企業的年度表現會如何成為各界十分關注的話題。而從近日華帝發布的2018年財報中似乎可以看出，在“粵系”與“浙系”多年來刺刀見血的兩廂競爭中， 以華帝為代表的“粵系”廚電企業似有后來居上之勢。

      廚電行業變天 “華帝速度”獨顯優勢

      華帝4月28日晚間發布的2018年報顯示，報告期內，公司實現營業收入60.95億元，同比增長6.36%，實現歸屬于上市公司股東凈利潤6.77億元，同比增長32.83%；實現歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益凈利潤為6.52億元，同比增長32.87%；基本每股收益0.77元，擬每10股派發現金紅利3.00元(含稅)。

      受房地產調控政策的影響，2018年廚電市場“寒風凜冽”，根據奧維云網數據顯示，2018年廚電品類市場零售額為640億元，同比下滑6.4%。其中，油煙機市場規模為345.8億元，同比下降16.6%，燃氣灶市場規模為190.6億元，同比下降11.5%，燃氣熱水器市場規模為330.8億元，同比下降3.5%。廚電行業家裝前裝屬性較強，受到房地產下行的影響而面臨階段性調整。

      在廚電行業整體增速驟降的反襯下，華帝營收和凈利潤依然保持良好增長難能可貴。根據奧維云網監測數據，2018年度華帝線下市場油煙機、燃氣灶、燃氣熱水器均價分別同比上升2.7%、6.9%、10.8%，高于行業平均增幅。

      作為華帝旗下第二大主要發展品類的燃氣熱水器去年全年也實現了10.96億元的銷售規模，同比增長25.58%，奧維云網線下監測數據顯示華帝燃氣熱水器銷售額市場占有率同比提升0.55%；壁掛爐銷售額0.72億元，同比增長4.46%。

      另外根據中怡康零售監測數據，截止2018年末，華帝油煙機零售額、零售量的市場份額分別為10.12%、8.19%，燃氣灶零售額、零售量的市場份額分別為13.05%、9.25%，燃氣熱水器零售額、零售量的市場份額分別為4.95%、4.49%。

      華帝去年在終端形象升級上也取得了突出的成績。根據財報披露，2018年華帝新建或重裝的品牌旗艦店店均面積達193㎡，同比增長3.2%，新建或重裝的標準專賣店店均面積75㎡，同比增長15.4%。報告期末，品牌旗艦店及標準專賣店整體新形象店鋪占比75.4%，同比提升12.5個百分點。

      另外，華帝去年積極開拓家裝建材連鎖賣場等新興渠道，截至報告期末共進店306家，其中紅星美凱龍進店157家，進店率為51.8%，居然之家進店133家，進店率為48.9%。建材渠道的發展進一步提升了華帝渠道的多樣性及市場覆蓋率。

      在報告期內，華帝旗下的百得品牌去年也實現了14.12億的營收，同比增長13.3%，實現凈利潤0.90億，同比增長19.60%。同時，華帝去年推出全新品牌“華帝家居”開始布局大家居領域，與華帝品牌、百得品牌形成戰略互補。

      華帝2019年第一季度報告顯示，總收入13.31億元，同比下滑6.54%，歸母凈利潤1.32億元，同比增長14.80%。據悉，從2018年11月開始華帝主動調整渠道庫存導致營收有所下滑，在渠道庫存相對健康位置的前提下，華帝持續推進的品牌高端化戰略助力盈利能力繼續提升，2018年和2019年Q1，華帝主營業務毛利率分別是47.3%和48.1%，同比提升0.9和百分點和2.8個百分點，凈利率分別為11.4%和10.2%，同比提升2.2個百分點和1.9個百分點。

      可以說，對于廚電行業中的各大企業而言，2018年可謂面臨著多重壓力，但是華帝在2018年依然能挺身穿越了這個寒冬，多家券商亦對其表示看好，包括天風證券、華泰證券等11家機構皆給出了維持“買入”評價，6家機構增持。

      華帝領銜 “粵系”廚電崛起

      2018年是廚電行業遭遇了市場變天，但是在此之前的十年無疑是國內廚電行業的“黃金十年”。而在2012-2017年，國內廚電市場零售額以平均每年13.5%的雙位數高增長，在所有家電品類中一枝獨秀。

      這期間，經歷了市場的風云變幻和殘酷的優勝劣汰后，廚電江湖逐漸形成了“浙系”和“粵系”兩大品牌陣營，長期以來分庭抗禮，不分伯仲。浙江吸油煙機產業集群以寧波、嵊州、杭州構成三大家電板塊，代表品牌是方太和老板；粵系以廣東佛山市順德區和中山市為主，支柱產業是燃氣灶，華帝就是同批成立的知名品牌。

      除了主打產品不同，浙系和粵系的運營策略也是大相徑庭。浙系率先祭出“品牌”這一利器，重點打造品牌形象，以方太為例，早在1998年就聘請了香港著名節目主持人“方太”(方任莉莎)，創下了產品、名人、企業名“三名合一”的中國廣告經典案例。

      “性價比”曾是當時粵系集群鮮明的“原產地形象”。當時的粵系品牌大都在追求產品的快速普及，在外觀和工藝精度上略遜一籌。

      到了2013年，隨著全球設計、制造、渠道等資源愈發開放共享，資本運作上更勝一籌的粵系品牌迅速發力，整合優質資源，戰略布局、產品和營銷都有后來居上之勢。隨著浙系向熱水器等品類發力，萬和、萬家樂等粵系熱水器企業向廚電產品發力，粵系和浙系之間各自不斷壯大的同時，以華帝等為代表的粵系更凸顯了自己在產品、營銷等層面的獨有特色。

      尤其是2018年世界杯期間，華帝在沒有任何贊助的前提下，通過一套“法國隊奪冠 華帝退全款”的營銷方案，調動了大眾無限猜測情緒，持續性的將世界杯冠軍奪主和華帝之間巧妙聯系起來，從而博得了廣泛的關注度，讓華帝品牌知名度大增。

      外界對這則營銷案例的持續性熱議，也讓大眾看到了一個非比尋常的華帝以及“粵系”力量的創新活力。

      據了解，在華帝“少帥”潘葉江上臺之后，對華帝進行了一場系統性的變革。品牌和產品上，“高端、時尚、智能、科技、年輕”的新形象、新戰略逐漸清晰；人才和文化上，加強人才隊伍建設、優化人力資源配置、員工股權激勵的計劃已經初見成效；渠道上和營銷上，加快渠道結構調整、進行多重資源整合、推行精細化營銷等措施效果初顯。

      目前從2019年第一季度全國各大中城市商品房成交看，住宅地產銷售有所好轉，加上家電補貼刺激政策預期推出，廚電市場回暖可期。